益生元苏打水品牌Poppi最初源于一个家庭厨房实验——如何让苹果醋的味道更好，而如今其已变成一个备受欢迎的苏打水品牌，甚至有望与可口可乐和百事可乐一较高下。那么这一品牌是如何崛起的呢？
今天，我们共同关注Poppi品牌。希望本文能够为相关的产业人士和诸位读者带来一些启发和帮助。
Poppi是一个益生元苏打水品牌，虽然这个品牌从推出到现在才过去三年多，但根据亚马逊的畅销排行榜，它已经是亚马逊上最畅销的苏打水品牌，在2万多家零售店都有售。这款对肠道有益的苏打水自诩是口味和功能的完美结合，并将自己视为不太健康饮品的主流替代品。
该品牌的创始人名为Allison Ellsworth，她是一位住在美国达拉斯的母亲，也是一位石油和天然气的研究人员。很多年前开始，她感觉身体不太舒服。“我的肚子不舒服，皮肤也一团糟。”她说。
大约八年前，Ellsworth在谷歌上搜索了她的症状，发现喝苹果醋是一种潜在的家庭疗法。她试了试，感觉好多了——至少比不喝的时候舒服多了。于是，她开始在家庭厨房里做实验，试图制作一种以苹果醋为原料的美味饮料。
Ellsworth和她的朋友们分享了她的饮料，获得了不少肯定的反馈，于是就把它带到了当地的一个农贸市场。在那里，她遇到了全食超市（Whole Foods Market）的一位代表，这位代表带着这个年轻的品牌入驻了全食超市。因为苹果醋中的活蛋白质被称为“MOTHER”，所以这款饮料当时被称为“Mother Beverage”（后改名为Poppi）。
对于一款自家酿造的产品来说，这是一场旋风般的成功。不过，Ellsworth还有更多的想法。她和她的丈夫Stephen辞去了工作，全身心地投入到Mother Beverage这一事业中。为了寻找资金和提高曝光率，他们参加了《创智赢家》（Shark Tank）综艺节目，在2018年12月播出的一期节目中，嘉宾 Rohan Oza提出投资40万美元，以换取该公司25%的股份。尽管Ellsworth夫妇原计划以同样的价格仅出售公司10%的股份，但他们还是立即同意了Oza的提议。
Oza曾是可口可乐公司的市场营销人员，后来在2007年将Glaceau公司出售给可口可乐公司的过程中赚了一大笔钱。他一直是Poppi成长过程中的关键人物，为这个品牌带来了投资和经验。根据Crunchbase平台的数据显示，Oza的风险投资公司Cavu Consumer Partners是Poppi三轮融资的主要投资者，在这三轮融资中，该公司共筹集了5230万美元。Oza曾表示，他希望Poppi成为一个价值10亿美元的品牌。
“作为一个刚起步的品牌，你可能会浪费大量的时间和金钱来寻找合适的人才和资源，但Oza的神奇之处在于他能提前避开许多坑，就像‘嘿，我以前做过这个，我有剧本’，” Ellsworth说，“你避免了很多这样的错误，这能让你实现跳跃式的发展。”
在《创智赢家》获得投资后，Mother Beverage立即在Cavu Consumer Partners公司旗下一家名为Uncommon的机构的协助下，进行了为期8个月的品牌重塑。
“我们把它的名字改成了Poppi，并对其重新定位。我们做了焦点小组（focus group, 就某一产品、服务、概念、广告和设计，而通过询问和面谈的方式采访一个群体以获取其观点和评价）。我们探讨了是要白色的罐头还是要彩色的罐头？我们消息传递的层次结构是什么？我们的态度是什么？我们如何在视觉上表现出来？谁是我们的消费者？” Ellsworth叙述道，“很多品牌都不会这么做，他们往往会边走边想。”
Poppi的新品牌计划在2020年3月拉开帷幕，没错正是新冠疫情开始之际，但是大流行也阻止不了Poppi的发展。
Ellsworth说：“我们当时以为，新冠疫情大概只会持续三周，所以我们全力以赴，继续按计划推出这个品牌，我们没有退缩，因为我们已经为它努力了这么长时间，我们已经准备好了。”
事实证明，疫情持续的时间比Ellsworth想象的要长得多，但在某种程度上，早期的封锁对Poppi是有好处的。在2020年4月，《创智赢家》播出了一期关于Mother Beverage的最新节目。那个周五晚上，数亿美国人待在家里，这一期节目吸引了520万观众，Poppi马上被大众认识。
“我们的网站崩溃了，”Ellsworth说，“我们在亚马逊的营销额猛烈增长，在几周内就从最初的9000美元变为超过25万美元。这让我们一开始就明白成为一个数字优先的品牌的重要性。我们必须找到网络交流的方法，因为样品和现实生活中的事件不在网络的讨论范围之内。没有人会去杂货店取货。”
该品牌在2021年1月迎来了另一个关键时刻，当时Ellsworth在TikTok上制作了一个视频讲述了Poppi的起源。这个视频获得了数千个赞和数千条网友评论，帮助Poppi找到了另一种与消费者沟通的方式。
Ellsworth表示，在TikTok上发帖的决定并不是出于战略考虑，而是为了满足她自己对这种年轻媒体的“痴迷”。但她从中获得了灵感。
关于TikTok，Ellsworth说：“我们发现在这里没有邮政编码，没有什么年龄偏见。是的，我们在Z世代中很受欢迎，但也有足球妈妈（soccer mom，指愿意花许多时间带孩子参加体育活动等的母亲）也想买给她的孩子。我认为这打破了很多传统的营销角色。”
最近，Poppi还成为了Threads软件的早期用户，在这一品牌第一个帖子发布后的三天内就获得了2万名粉丝。
Ellsworth表示：“任何时候出现一个新的社交平台……如果你是第一个进入这个领域的人，而且你做得很好，那么你几乎会像一个黑客（侵占这一新阵地）。”
Poppi的网络用户非常忠诚，因此该品牌在更广泛的营销活动中成为了明星。在一个名为“苏打水回来了（Soda’s Back）”的广告活动中，Poppi饮用者的真实评论和社交媒体帖子出现在了广告牌和流媒体电视上。这一广告由Poppi品牌自己制作。
“我们的社区用户对此很着迷，”Ellsworth说，“与其让我们来撰写关于‘苏打水回来了’的广告文案，还不如由我们的社区用户亲自操刀。因此，我们决定更进一步，把他们写的内容放在广告牌上。他们对Poppi的评价比我们自己说的内容更有说服力。”
Poppi所传达的信息主要是关于口味，而肠道健康信息则成为一种光环，使其有别于其他大型苏打水竞争对手。
“认真地想一想苏打水的起源，它是由一位药剂师为了让人们感觉良好而发明的。回想我的小时候，苏打水与电影、过夜派对等回忆相关——所有这些都是能让你感觉良好的东西，” Ellsworth说，“现在，苏打水正在努力让人有这种感觉。人们已经对人造卡路里和糖分上瘾了，他们明白这对健康不好，但他们想要那种让人感觉良好的感觉，就像苏打水让我感觉良好一样。这就是Poppi所传达的。”
饮料行业刊物《BevNet》的首席执行官John Craven说，Poppi以及它的功能性气泡饮料品牌竞争对手Olipop获得的巨大成功，最终可能会吸引汽水行业主要公司的收购要约。
Craven说，Oza的参与表明，Poppi可能会考虑价值在数十亿美元的收购，这最有可能来自可口可乐或百事可乐。
他说：“Poppi和Olipop之间正在进行一场非常有趣的竞争，谁先卖出去，谁就会让另一个品牌失去一个关键的追求者，这可能会为这两个品牌设定一个高价。”
Poppi在第一个电视广告中使用了网红，而Olipop则选择了明星路线——投资人兼歌手Camila Cabello。
尽管它们采用不同的方法来保持肠道健康（Olipop使用植物和植物纤维的混合物，而Poppi使用苹果醋），但这两个品牌的增长轨迹相似，并都声称在TikTok上拥有忠实的粉丝。
Craven认为，Poppi的优势在于它的口味、对人体有益、低卡路里的光环以及方便购买。“这就像是千禧一代和年轻观众的减肥汽水。”他说。然而，他表示，该品牌仍需努力提高知名度和可获得性，以将其地位从饮料行业的宠儿转变为主流品牌。
功能性优势使Poppi的价格高于普通苏打水。例如，一份12罐装的经典可乐风味的Poppi在亚马逊上的售价为23.88美元（或每罐1.99美元）。一份12罐装的可口可乐标价9.99美元，一罐略高于0.83美元。
Poppi在2023年的目标包括将零售店从2万家扩大到3万家，以巩固该品牌在社交领域的领导地位，并扩大其产品线。它在克罗格（Kroger）、沃尔玛（Walmart）和塔吉特（Target）等主要零售商均有售，Ellsworth表示，Poppi是塔吉特第三大畅销品牌。
Ellsworth表示，随着Poppi向有线电视等广告渠道扩张，它将继续大力宣传“苏打水回来了”，这样可以接触到更多的消费者。从今年秋天开始，这款饮料还将在捷蓝航空（JetBlue）的航班上进行售卖。
Poppi表示，该公司去年的收入增长了148%，在线销售额增长了250%。
“我们在网络社区方面做得非常好，在TikTok上有10亿的点击量，在我们的社交平台和电子邮件列表上有100万粉丝，但现在，我们如何让更多的美国人参与其中？这确实需要通过像有线电视等传统媒体来实现，”她说，“你会继续从Poppi那里看到‘苏打水回来了’的信息。我们会追上你们的，大型苏打水公司，我们不会放慢脚步的。”
